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发布时间：2014-11-16
点击次数：1339中青旅控股股份有限公司(简称中青旅)是以共青团中央直属企业中国青旅集团公司为主发起人 ，通过募集方式设立的股份有限公司 ，1997年11月26日公司创立 ，12月3日公司股票在上海证券交易所上市 ，是我国旅行社行业首家A股上市公司(股票代码:600138)、北京市首批5A级旅行社 ，现有总股本4.1535亿元 。 中青旅作为综合旅游龙头 ，形成了以旅行社业务为主体 ，景区运营和酒店管理为两翼 ，并辅以房地产销售、IT 等策略投资的业务结构 。
中青旅在2007年初以3.55亿收购乌镇景区60%股份 ，获得乌镇东栅、西栅的独家经营权以及南栅、北栅的优先开发权； 2010年 ，公司与北京市密云县人民政府实施战略合作 ，投资开发“古北水镇国际旅游综合度假区”项目 。 经过近三年的建设 ，2013 年景区已经初步完工并于 2014年 1 月 1 日开始运营 ，水镇大酒店及部分民宿客房开始接待游客 ，部分游览景点、文化展示体验区、商铺和特色餐饮同步推出 。
【近五年乌镇景区游客人数分析】
景区人数分析：从上图中可以看出 ，乌镇景区持续呈现快速增长趋势 ，尤为突出的是西栅景区人数增长明显 ，仅2010年至2014年 ，景区人数较同期增长230% ，呈持续增长趋势 ，目前已与东栅景区人数接近持平状态 。
东栅现状：东栅景区虽面临和记娱乐app其他古镇激烈竞争 ，但收益预期比较稳定 。 东栅景区功能定位为与和记娱乐app其它古镇类似的“观光型”景区 ，这些古镇风景略显同质化 ，因此竞争较为激烈 ，东栅近年来接待游客人数呈现停滞状态 。 但由于其开发时间最晚 ，旅游资源的保护和开发比较系统规范 ，有利于景区长远发展 。
西栅成功定位：新开发的西栅景区定位为休闲度假 ，绝无仅有的经营模式前景看好 。 西栅景区2007年2月正式对外开放 ，它集餐饮、住宿、休闲、娱乐、观光于一体 ，其模式在和记娱乐app所有古镇中独一无二 ，将来也难以被复制 。 截至至2014年已拥有客房1642间 ，西栅目前已经具备了大型会议旅游和度假休闲接待能力 。 对于中高端旅游市场而言 ，乌镇已经占据了市场制高点 。 目前东西栅联动且良性互补 ，乌镇品牌的整体效应正在不断提升 。
【近五年公司与乌镇景区营业收入及利润分析】
景区业务逐年再创新高：从数据中可以看出 ，从2010年-2014年 ，乌镇景区是公司最主要的利润来源 ，尽管营业收入占比不到10% ，但景区的净利润在公司净利润中占比很高 。 2012年景区业务归属母公司股东净利润占比首次超过40% 。 并且景区业务营业稳定 ，营业收入和净利润都呈逐年稳步递增状态 ，且景区各年毛利润均在80%左右 ，是公司第一大盈利源 ，是所有业务板块中最高的 。
以2014年景区业务为例：2014 年 ，乌镇客流增21.69%(其中东西栅客流分别增17%/27%) ，客单价提升5 元 ，共推景区收入增25.72% ，而业绩增9.9%主要受补贴大幅减少所致 ，估算乌镇扣非后业绩增长仍达50%+ ，且乌镇权益利润增35.6% ，是公司14 年业绩增长的基石 。 景区业务和酒店业的毛利润较高 。
【乌镇景区】
自中青旅2006年底控股乌镇以来 ，乌镇的游客人数和收入实现快速增长 ，其中 ，游客人数从2006年的159万人 ，增长至2014年的692.2万人 ，景区收入从0.88亿增长至9.67亿 。 这些可喜的财政数据背后 ，主要有以下几点推动力：
（1）优越的地理位置
旅游目的地的打造与运营是公司未来中长期最核心的看点 。 具体来看 ，公司乌镇/古北水镇/濮院项目首先都是精选发达区域周边100-150公里出游半径内的核心位置 ，这是国内旅游主力消费群体过夜旅游的黄金区位 。 同时 ，100-150公里距离自驾游一般需要2-3小时的车程 ，因此过夜游的可能也大幅增加 ，从而可以实现较高的客单价水平 。 换言之 ，公司精选的项目都处于未来旅游消费量价齐升的黄金区位 。 乌镇所处的长三角地区经济非常发达 ，是中国最主要客源市场之一 。 景区周边市场和记娱乐app好 ，背靠上海和杭州两大城市 ，经济水平高、人均消费能力强区位优势十分明显 。
（2）产权清晰
在诸多水乡景点中 ，乌镇的独立式景区管理是最明晰的 ，且两个景区既有独立性又有关联度 ，在一定程度上也增加了客源和利润点 。 同时 ，也不会被产权问题困扰 ，开发西栅初期就买断了原住民所有的民居产权 ，为包装上市提供便利 。
（3）定位互补
“休闲度假”的西栅和“旅游观光”的东栅相互结合 ，相得益彰 。 这种景区开发模式在所有和记娱乐app古镇中绝无仅有 ，也难以被复制 ，从而确立了乌镇景区的核心竞争力 ，在未来的经营发展中占据了市场制高点 ，特别是对于中高端客源市场而言 。
（4）多元化盈利
目前全国大部分景区都是单一化依靠门票获利 ，但乌镇景区增加了很多度假酒店、商业、旅游纪念品开发等上下游产业链 ，增加了客源中过夜游客的数量 ，以此同时拉动了旅游衍生品和酒店、餐饮的收益 。
（5）注重电子商务平台建设
先后与淘宝、OTA合作平台合作 ，2014年新增京东商城、Agoda、工商银行融e购等销售平台 ，并开发有自有微信服务号 ，开通了门票、住宿、套餐和相应消费项目的预订和支付功能 ，乌镇景区电子商务平台基本搭建完成 。
（6）西栅休闲旅游的成功模式
观光只能使游客走马观花的一掠而过 ，缺少停留 ，缺少消费 。 而度假 ，包含深度自由行、目的地度假游、自驾休闲游等 ，则把游客滞留在了旅游目的地 。 中青旅乌镇就是把乌镇打造为度假目的地的典范 。 这个可以深入思考 。
（7）会议服务和品牌拓展
枕水会议中心的投入使用 ，大大弥补了乌镇旅游在会议设施方面的不足；并注重品牌营销 ，乌镇大剧院的竣工及乌镇戏剧节在2013年5月的举办 ，公司经营将延伸至娱乐市场 ，随着首届世界互联网大会和第二届乌镇戏剧节的成功举办 ，乌镇景区知名度不断提升 ，接待人次有望持续保持高增长 。 将进一步提升从“观光古镇”到“度假古镇”再到“文化古镇”品牌影响力 。
（8）后续运作空间
乌镇旅游在西栅北部拥有300亩的闲置土地 ，可以用于后续开发；还保有对未开发的南栅和北栅的优先开发权；未来更有可能参与乌镇地区经济开发 。
作者：范临
来源：和记娱乐app风景旅游研究院
